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      “鉆石恒久遠,一顆永流傳“是世紀最精彩的營銷騙局!
      2018-04-04

      20世紀最精彩的營銷騙局!

      分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  




      還是那個老掉牙的問題,如果讓你評選一句你心中的最佳廣告語,你的選擇會是?

       

      我的答案是“鉆石恒久遠,一顆永流傳?!边@句話簡直是翻譯界和廣告界不可能超越的杰作,它的英文原版是“Diamond is forever.(鉆石是永恒的)”短短十個字把本來平白無奇的原文瞬間提升了八個檔次都不止。


      20世紀最精彩的營銷騙局

      可等一下,“Diamond is forever”這句話真的這么平白無奇么?這句話真的遠遠遜于中文譯法而顯得粗制濫造么?答案是否定的,這短短三個單詞里,包涵了一段傳奇的營銷故事。
       
      問下身邊的女性朋友,為什么你們都愛鉆石,你得到的回答首先是:因為稀缺??!
       
      可鉆石真的稀缺么?答案又是否定的。鉆石并不稀缺,鉆石的稀缺性,完全是人為制造出來的錯覺與幻覺,而這種布局早從世紀之處就開始了。單論蘊藏量來說、藍寶石紅寶石綠寶石遠遠比鉆石來的罕有,可在現在人們的認知中,卻遠不如鉆石的價值,稱之為20世紀精彩的營銷騙局,并不為過。
       
      1870年之前,鉆石的確是稀有的,產地僅是印度的幾條河流和巴西叢林,每年寶石級的鉆石產量也就幾公斤???870年,在南非的Orange River發現了巨大的鉆石礦,數量以噸計算。南非礦后的英國鉆石商迅速崩潰了,這會迅速?**鉆石的價格變的和普通石頭沒什么差別。怎么辦?De Beers就此成立了。抱歉要打破眾多純真男女對De Beers的美好印象,這并不是一個什么高端的鉆石鑒定與分級的尊貴協會,而是一個控制鉆石產量、控制全球貿易的罪惡壟斷組織,現在小小一粒鉆石動輒要賣到五位數的現狀,歷史的源頭的就是De Beers。換句話說,鉆石太多了,只是都死死捏在這個罪惡的組織手里而已。
       
      而這一切只是個開始,當30年代大蕭條開始后,歐洲的鉆石銷售狀況開始下滑,De Beers將救命稻草放在了美國市場,1938年8月,De Beers創始人的兒子去紐約見了Ayer廣告公司,在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后,廣告公司登上了歷史舞臺,鉆石的傳奇得以延續,得以發揚光大。
       
      再去問下女性朋友為什么愛鉆石,第二個答案可能是,因為浪漫??!很遺憾,這也是Ayer公司搞出來的鬼,Ayer當時的方案是強化鉆石和浪漫愛情的聯系,讓男人相信,更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛意,同時鼓勵女人,將鉆石視作浪漫求愛的必要部分,如果哪個傻小子結婚時不送你鉆石,讓他滾。(笑)
       
      通過電影、電影明星、上流社會宣傳、時裝設計師、與高端藝術捆綁,甚至是英國皇室的配合(英國女王曾大張旗鼓的訪問南非,訪問鉆石礦),De Beers與Ayer成功讓美國的傻姑娘和傻小子樂呵呵的接受了這個現實,結婚就等于鉆戒,沒錢買鉆戒以后也得補一個鉆戒。
       
      Ayer在鉆石這個案例中,的確操作的十分精彩,他們接下來又干了這么幾件事:
       
      l 通過訴求西方先進生活方式的手段,進攻日本市場,用象征現代流行的鉆石吸引日本女星購買鉆石,把佩戴訂婚鉆戒的女性比率從1967年的5%提升到1978年的50%。
      l 50年代中期蘇聯西伯利亞地區發現了巨型鉆石礦,并且迅速流向市場。在De Beers無法控制鉆石貿易的不利局勢下,Ayer開始打造碎鉆概念(因為幾乎所有的蘇聯鉆石在未加工的狀況下都小于半克拉),著力于“質量、顏色和切割工藝比大小更重要”。
       
      l 將鉆石打造成代表“驚喜”的象征,將收到鉆石打造成證明女性的地位和身份的證明。
       
      只有這么多?當然不。到了今日,一顆小小鉆石里的魔法,或者說不犯法的“詐騙”已經遍布了整個鉆石市場。你說鉆石分級中的VS和VVS有什么區別?連有些專業的鉆石鑒定師都分不清,可是價格卻可能相差十萬。更坑的是,所謂的資質書都是寶石商從鑒定機構購買的,想要VS就VS,想要VVS就VVS。為什么要切57面體所謂的“完美切工”,不只是通過折射使得鉆石在燈光下更艷麗,還起了避開裂痕、雜質的作用。
       
      如你所知,鉆石就是塊碳,鉆石的另一面就是鉛筆,鉆石唯一的不同之處也就是堅硬一點,切東西方便,可在這一個世紀的精心策劃之下,鉆石完成了一次不可思議的魔法,對消費者成功施加了心理暗示,完美的產生了錯覺和幻覺,把一塊普通的石頭,變成了無堅不摧的奢侈愛情浪漫利器。
       
      所謂心理暗示,就是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷或態度影響的心理特點。人是很容易受外界影響的物種,又有趨利避害,追求快感和逃避痛苦的天然屬性,所以當外界施加強大的影響和精神控制時,人會很容易被其感染,進而同化,De Beers為什么要找好萊塢聯手,就是希望通過明星和高端的力量去拉住消費者。而我們在與一家貴州的茶企合作時,同樣運用了心理暗示的手法。
       
      我們為貴州貴天下品牌策劃的定位為“領袖級好茶”,可如果落實領袖級的感覺呢?我們聽說了一個故事,1956年幾位都勻縣茶農給毛主席送了幾斤魚鉤茶,幾天后竟收到了主席的回信:大致內容是你們給毛主席的茶葉已經收到,經主席批準,寄給你們十五元作成本費。落款為中共中央辦公廳。

      于是我們借用了毛主席的信,將其印刷置于每件貴天下茶品的包裝中。
       
      20世紀最精彩的營銷騙局

      “此茶很好,我已收到,今后高山多種茶。我看此茶命名為毛尖茶?!薄珴蓶|

      看起來順理成章吧?可事實并沒那么簡單,那封傳說中有毛澤東親筆簽名的信件其實早已遺失。2001年5月,都勻市政府還出資一百萬元尋找毛主席的親筆信件,但至今沒有下落。怎么辦?我們可以想辦法找的到。高科技時代,有時找東西不需要發動龐大的人力物力,也不用花什么一百萬,要做的只是上網搜索一下毛主席字體庫,加上一款叫Photoshop的軟件即可,拼湊幾下,善莫大焉。這封信的效果出奇的好,都勻縣上到領導下到百姓,都真心的感謝我們給他們做了一件大好事,還有老鄉激動的拉著我們的手說,早就聽說有這樣一封信可就是沒機會見呀,真是謝謝你們??!一信既出,還有人懷疑貴天下“領袖級好茶”的身份么?哈。
       
      茶葉品牌包裝設計也好,鉆石品牌包裝設計也好,賣什么都好,如果你成功的制造出一個漂亮的肥皂泡,用一出華麗的魔法成功的實現了障眼法,那離成功也就不遠了。



      說回鉆石,這出20世紀最華麗的營銷騙局已經充分把每個目標消費者洗了次腦,至少是每一個姑娘。時常感覺現在的小伙子是很悲哀痛苦加無奈的,想象這樣一個場景吧:
       
      “買啥鉆石啊,一點實際用處都沒有,買鉆石不就成傻逼了嗎,你說是不?”
      “那你難道就不能為我做次傻逼嗎?”
      “...”
       
      請節哀順變。
       
      順便讓錯覺、幻覺、和心理暗示的風暴來的再猛烈些吧。

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