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      廣告是利用人性的弱點,用“勸誘”的方式拉近消費者的距離。
      2018-03-30

      廣告是利用人性的弱點,用“勸誘”的方式拉近消費者的距離。

      分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  





      產品競爭(性能,包裝,價格)

       

      ——物質及技術的競爭,對應了消費者物質層面的需求


       
      品牌競爭(心理感受,明確的附加值)
       

      ——精神及心理的競爭,對應了消費者精神層面的需求


       
       
      但面對同質化的今天,傳播的成本不斷擴大,二個層面的訴求可以解決基礎的沖突,但伴隨沖突的不斷升級,我們在尋找新的答案的時候,首先要從三個維度思考:
       
       
      以自我為中心思考問題,我們做什么?
      以競爭對手為中心思考問題,別人在干什么?
      以消費者為中心思考問題,消費者要什么?
       
       
      而一旦介入了以人為核心的思考方式,一切沖突就開始變得復雜起來。
       
      美國心理學會主席、賓夕法尼亞大學教授賽林格曼提出過一個著名的公式:“總幸福指數=先天的遺傳素質+后天的環境+你能主動控制的心理力量”。
       
      在這個公式中,我們可以發現:“先天的遺傳素質”和“后天的環境”必然是產生沖突的,而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關鍵所在。
       
      我們不妨將品牌比作一個人,先天的遺傳素質就是指產品本身的基因,后天的環境就可以想做品牌主能賦予“兒子”的財富;而能控制的心理力量就是指在消費者心中所占據的重量了。為了讓我們的幸福指數能夠不斷突破,所以主動去控制消費者的心理力量成為關鍵,也成為倒逼產品和品牌的利器。
       
      所以,研究沖突的時候,我們也要利用人性的弱點,用“勸誘”的方式,從二個層面,拉近消費者的距離。
       
      勸是推動,推動催促他(她)張開眼睛,注意你要給的東西;——產品的物質屬性
       
      誘是拉動,你要給的東西充滿魅惑,吸引他(她)的視線;——品牌的精神訴求
       
      先讓他(她)注意到,再利用這產品本身傳達的魅惑吸引他(她),這種推力和拉力雙管齊下的手段,就是勸誘。請注意,勸誘不是勾引,勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
       
      廣告的勸誘,就是一種直擊消費者內心的說服行為,傳遞產品或服務信息、說服購買,一方面將產品的獨特利益點放大化,一方面通過各種手段來賦予其強大的內涵,像一把利劍刺入消費者心中。用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機,促進認知和購買。
       
      廣告的說服就在于通過有效的訴求,使消費者對商品或從原有的否定或消極態度轉變為肯定或積極態度,或者從原有的少許肯定的態度發展成更肯定的態度,最后促使購買行為發生?;蛘哒f,勸誘就是把消費者本我里面的罪惡因子,通過各種方式慢慢的浮現出來,進而促使消費者,或者誘使消費者進行自然購買的行為。
       
      品牌的二個層面,也必須經過創意化的勸誘,才能真正和消費者進行溝通,解決他們的內心的沖突。
       
      回到我們的大腦:
       
      左腦需要的就是一個能夠被勸服的理由,直接,符合邏輯,理性—— 給我一個理由。
       
      右腦需要的則是一個能夠被誘惑的理由,浪漫,藝術,豐富的聯想,動人的情懷——給我一個夢。
       
      勸,就是理性的告訴消費者,你應該擁有。
      誘,是召喚,是誘惑?!苏T惑,我能抵擋一切!
      勸,是一股強大的推力。
      誘,就是一抹柔弱的拉力。
       
      誘惑是似有若無繞指柔般。但事實上,這種拉力看起來弱不禁風,但卻效力更強。如果說服的工作更多的給消費者施加強大的壓力使其依從,進而認同,那么誘惑的手段,則是讓消費者本身自然的去接受,去跟隨,去購買。
       
      勸讓你的產品更加邏輯,更加理性。
       
      “沒有對比,就沒有傷害”,但是在廣告里這個話就得反著說了。只有經過對比,放大消費者的沖突,才能刺激那些消費者的小小心臟。
       
      這套辦法在寶潔系統被奉為經典:
       
      舒膚佳:通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。
       
      佳潔士:用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢?”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”恩,不用佳潔士,我的牙齒一個禮拜就蛀光光了。
       
      潘婷、海飛絲:以前我的頭發如何如何,現在我的頭發如何如何?以前我的頭發都是頭皮屑,都不敢穿黑衣服出門,現在衣櫥只有黑衣服啦!你是蝙蝠俠么。
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